00 /Mise en marché aux États-Unis · vins & spiritueux
La plupart des marques échouent aux États-Unis pour des raisons prévisibles. Prévisible veut dire évitable.
Je conseille les producteurs de vins et spiritueux, quelle que soit leur origine, sur un seul marché : les États-Unis. Le prix construit à rebours depuis le rayon. Le distributeur à la mesure de vos volumes réels. Une première année pilotée, pas espérée. Je pratique ce métier de tous les côtés de la table, producteur, importateur, direction commerciale face aux distributeurs, détail à Paris, dans les deux langues.
Tout commence par un formulaire, pas par un rendez-vous. Avant que nous parlions, vous recevez un diagnostic écrit de l’endroit où votre prix atterrit en rayon américain. Je le prépare moi-même, il ne coûte rien et il ne vous engage à rien.
01 /Les trois échecs prévisibles
Un prix construit dans le mauvais sens
Le prix en rayon américain se décide trois marges avant le rayon. Construit en partant de votre départ cave, il atterrit au hasard. Il faut le bâtir à rebours, depuis le rayon que votre nom peut gagner, en redescendant les marges du détaillant, du distributeur et de l’importateur, jusqu’à un qui tient la route.
Le mauvais distributeur
Le bon distributeur pour 2 000 caisses est le mauvais pour 200. Dix ans de concentration ont durci l’écart. Dans un portefeuille géant, une marque moyenne est une ligne parmi dix mille ; et dans certains états, la loi rend une mauvaise signature presque irréversible.
Un lancement sans première année
Un référencement n’est pas une présence. Si personne ne lit les , ne suit les réassorts et ne tourne les comptes, la référence disparaît sans bruit vers le neuvième mois. La première année se pilote chaque semaine, ou elle se perd.
02 /À qui cela s’adresse
Avec qui je travaille
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Vous pesez le marché américain
Solide chez vous, vous vous demandez si les États-Unis valent le capital et la patience qu’ils exigent. Vous voulez les chiffres avant l’engagement.
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Vous préparez une entrée
La décision est prise, les conversations avec les importateurs commencent, et le prix, l’ordre des états et la liste de distributeurs doivent être justes du premier coup.
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Présent, en expansion
Vous vendez dans quelques états et choisissez les suivants. Ce qui a marché à New York ne se reproduira pas tel quel au Texas.
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Présent, en sous-performance
Des molles, un distributeur devenu silencieux, de la marge qui fuit quelque part entre le et le rayon. Cela demande un diagnostic avant de demander de l’effort.
Quelques réussites que j’ai contribué à bâtir.
Issus de postes que j’ai occupés et de missions que j’ai menées ; les marques restent anonymes ici par discrétion, mais les postes, les dates et les entreprises figurent sur mon LinkedIn, et je vous indiquerai celui qui se rapproche le plus de votre situation. Si cela peut aider, je vous mets volontiers en relation avec des personnes avec qui j’ai travaillé. Il suffit de demander.
Voir le parcours complet sur LinkedIn →“Je travaille avec Daley depuis 2019. Dans un marché américain en constante évolution, sa connaissance fine et actualisée du fonctionnement de la distribution du vin aux États-Unis ne cesse de m’impressionner. Son parcours, marqué par différents postes, lui donne une compréhension unique des enjeux propres à chaque échelon du système. Ses conseils sont d’une valeur inestimable, clairs et réfléchis. Je recommande vivement de travailler avec lui.”
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Ouverture d’un grand état américain depuis zéro, portée par le CHR. En douze mois, l’un des trois plus grands territoires de la marque aux États-Unis en volume.
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Reconstruction du prix et de la couverture distributeurs aux États-Unis pour un domaine viticole haut de gamme déjà présent sur le marché. Chiffre d’affaires américain en hausse d’environ 2× sur le même exercice, dans une catégorie par ailleurs stable.
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Un compte de chaîne nationale passé d’un référencement unique à environ sept fois la présence en rayon, année sur année, par un travail de depletions plutôt que par une renégociation du prix de vente.
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Reconstruction de l’architecture de prix d’un groupe vinicole européen vendant sur trois marchés. Chiffre d’affaires porté à ×1,9 en dix-huit mois, marge brute améliorée de onze points, sans changement du vin en bouteille.
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Redressement d’une boutique de vins parisienne en difficulté : marge brute passée de 9 % à 34 % en deux ans par un travail de gamme et de renégociation fournisseurs, puis cession de l’affaire.
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Entrée d’un producteur français sans présence américaine sur le marché via un importateur national, séquencée état par état ; deux nouvelles marques lancées dans les dix-huit mois suivants.
04 /Les instruments
La pratique s’appuie sur des instruments construits sur mesure.
Chaque mission s’appuie sur des outils que je construis moi-même, parce que les annuaires et les panels répondent aux questions d’hier. Trois de ces instruments sont sur ce site, en état de marche. Les règles qui les gouvernent, les cinquante états et DC, sont réunies dans l’Atlas.
L’échelle de prix
Le parcours de votre prix départ cave jusqu’au rayon américain, marge par marge, état par état, en rayon ou à la carte. Saisissez votre prix départ cave et regardez la chaîne s’empiler.
Ouvrir le calculateur →50 états + DCLa carte état par état
Régimes ouverts, de franchise et de monopole d’un coup d’œil, avec les règles d’enregistrement et de distribution qui changent à chaque frontière d’état.
Lire la carte →
L’Account Finder
Fait émerger et priorise les distributeurs et revendeurs qui méritent votre temps sur chaque marché, pour démarrer la prospection avec une liste qui en vaut la peine.
Découvrir l’outil →
Le présent, pas le souvenir.
Je suis dans le marché américain cette semaine, pas dans mes souvenirs. Je pilote la distribution américaine d’une marque de vin importée haut de gamme, à travers des grands comptes nationaux couvrant la grande distribution, les cavistes indépendants et les grandes maisons de la restauration : réunions distributeurs, revues de depletions, affichages réglementaires de prix, négociation de grands comptes nationaux. C’est de là que le conseil tire sa fraîcheur. Ce qui s’achète, ce qui se déréférence, où bougent le linéaire et la vente au verre. Les comptes précis relèvent de la marque, pas de moi : je garde ces noms hors de ce site. Ce que j’apporte ici, c’est la mécanique derrière, et une lecture hebdomadaire des approbations fédérales d’étiquettes (TTB COLA) : qui entre sur le marché, et avec quoi. Pas un manuel d’il y a quelques années. Ce qui se passe en ce moment.
Je prends aussi des conférences, ateliers et missions d’enseignement sur l’entrée aux États-Unis et la fluidité culturelle du métier, en anglais et en français.
06 /Commencez ici
D’abord un écrit. Ensuite un appel.
Parlez-moi de votre marque et de vos ambitions américaines. Un diagnostic écrit vous revient d’abord : où votre prix atterrit réellement en rayon américain, le segment qu’il rejoindrait, et les questions à trancher avant d’engager un budget. Puis, si nous y voyons tous les deux un intérêt, quinze minutes d’appel pour le parcourir. Ni l’un ni l’autre ne coûte quoi que ce soit ni ne vous engage.
Voir un exemple de diagnostic (producteur fictif, PDF) ↗Petit par choix
Je n’accepte qu’un petit nombre de missions à la fois, délibérément. Le travail est concret et je le mène entièrement moi-même : c’est tout l’intérêt, et c’est aussi la limite. Chaque mission a un périmètre défini et des honoraires fixes convenus avant votre engagement. Si le moment n’est pas le bon, je vous le dirai. Et si votre besoin dépasse ma spécialité, je vous orienterai vers quelqu’un qui l’a.
Voyez où votre prix atterrit.
Le diagnostic vous coûte un formulaire et vous rend une réponse écrite.